Geïnteresseerde sollicitanten komen vaak - ook vanuit vacaturebanken - op de recruitment-site terecht voor meer informatie. Bovendien kan op deze site gesolliciteerd worden door middel van een formulier, het achterlaten van een cv of het sturen van een mail, of een combinatie van deze mogelijkheden. Het verleiden van de bezoeker op de recruitmentsite tot het ondernemen van een actie, noemen we conversie.

 Conversieprobleem

Uit de webstatistieken kunnen organisaties opmaken dat er behoorlijk veel bezoekers zijn geweest op de site, terwijl het aantal sollicitanten laag is. Dit is een zogenaamd conversieprobleem. Er komen dus wel bezoekers, geïnteresseerden op de site, maar zij vragen geen informatie aan, laten geen cv achter en solliciteren niet. Het beoogde doel (conversie) wordt dus niet bereikt. En dat is natuurlijk zonde van alle wervingsinspanningen!

Conversie is een echte marketingterm. Althans, dat is de heersende gedachte. Maar ook bij recruitment speelt conversie dus een grote rol. Zeker als ook naar de effectiviteit van de verschillende wervingskanalen gekeken wordt.

Conversie definiëren

Uit bovenstaande blijkt al dat het belangrijk te bepalen is wat conversie (op de recruitmentsite) precies is. Enkele mogelijkheden:
- informatieaanvraag
- downloaden van een sollicitatieformulier
- solliciteren
- cv achterlaten
- inschrijven op een e-mailnieuwsbrief
- een bepaalde tijd, bijvoorrbeeld langer dan 10 minuten, op de site actief zijn
- een bepaald aantal pagina’s bekijken
Etc.

Conversie berekenen

De conversie kan als volgt worden berekend:
het aantal bezoekers dat een bepaalde actie onderneemt gedeeld door het totaal aantal bezoekers x 100%.

Als 2% van alle bezoekers solliciteert is dit een zeer behoorlijk conversiepercentage. In dit geval is dus solliciteren als conversie gedefinieerd.

Meten is weten

Het definiëren van wat conversie is, is een eerste stap op weg naar het verbeteren van de conversie. Meten is immers weten.  

Conversie verbeteren

Hoe verbetert u de conversie? Hieronder een overzicht van waar u aan kunt denken bij het verbeteren van de conversie.

Doelgroep

Het allerbelangrijkst is het aanspreken van de juiste doelgroep. Dat lijkt een open deur, maar dat is het beslist niet. Daar worden heel veel fouten in gemaakt. Als u een jonge, frisse assistent accountant aan wilt trekken en u adverteert daarvoor in magazine de Accountant, met als kerndoelgroep registeraccountants, dan trekt u de verkeerde doelgroep naar de site. En deze doelgroep zal zich niet aangesproken voelen door uw vacature.

Reputatie

Ook de reputatie van de organisatie draagt bij aan de conversiegraad. Een bekende of populaire werkgever profiteert van de kennis die een potentiële sollicitant reeds heeft. Dat betekent niet dat deze werkgever niet zijn best moet doen om de sollicitant over te halen te solliciteren. Zeker niet. Maar een foutje of onvolledige informatie wordt deze werkgever minder zwaar aangerekend en doet de sollicitant niet (meteen) afhaken. 

Inrichting site

Een site moet gebruiksvriendelijk ingericht zijn. Als een geïnteresseerde sollicitant eerst vele malen moet klikken om op een heel erg lang sollicitatieformulier uit te komen, is de kans groot dat deze sitebezoeker ‘onderweg’ ergens afhaakt. Laat de bezoeker dus duidelijk zien waar deze zich (op de site, in het proces) bevindt. Laat de voortgang zien als een sollicitant iets moet invullen. Bevestig keuzes van de sollicitant. Het spreekt voor zich dat het in te vullen sollicitatieformulier kort en bondig moet zijn. Alleen de absoluut noodzakelijke info moet hier worden gevraagd.

Informatie

Alle informatie die nodig is om de potentiële sollicitant een compleet beeld te geven van de organisatie en de vacatures moet overzichtelijk en makkelijk vindbaar zijn. Dus informatie over sfeer, cultuur, doorgroeimogelijkheden, beloningsbeleid, functie-eisen, etc. moet met één muisklik beschikbaar zijn.

Vacaturetekst

Heel belangrijk voor de conversie is de inhoud van de vacaturetekst. Vanzelfsprekend is deze zonder spelfouten opgesteld. Een uitgebreide functieomschrijving en de eisen die aan de sollicitant worden gesteld mogen zeker niet ontbreken. Maar het is natuurlijk geen éénrichtingsverkeer. Dus vermeld wat u als werkgever te bieden heeft. Naast basale zaken als arbeidsvoorwaarden en standplaats, is ook het vermelden van bijvoorbeeld ontwikkelings- en carrièremogelijkheden gewenst. Ook ‘leuke’ zaken, zoals bijvoorbeeld de macrobiotische kantine en het jaarlijkse uitstapje naar Barcelona, zeker noemen. Verkoop de functie! 

Wek vertrouwen

Vertrouwwekkende logo’s, zoals die van branche- of beroepsverenigingen kunnen net dat verschil maken tussen solliciteren en niet solliciteren. Datzelfde geldt voor testimonials van toekomstige collega’s. Laat een doorsnede van het personeelsbestand aan het woord. Ook een privacyverklaring, met daarin een zinsnede over het zorgvuldig omgaan met toevertrouwde gegevens, wekt vertrouwen. 

Informatie over procedure

Vermeld precies wanneer de sluitingsdatum is van de procedure. Tot wanneer kunnen mensen reageren? Welke informatie moeten ze verstrekken? Hoe lang duurt het voor ze een reactie krijgen? Wat gebeurt er als een uitnodiging volgt voor een gesprek? Maken een assessment of een antecedentenonderzoek deel uit van de procedure?

Contactmogelijkheid

Vaak bestaat er toch de behoefte om met iemand contact op te nemen. Voor vragen of om onduidelijkheden weg te nemen. Soms vanwege onzekerheidsreductie. Kan ik die functie wel aan? Past die functie wel bij mij? Even met iemand ‘praten’ (dat kan ook per mail) neemt vaak twijfels weg en levert weer een (goeie) sollicitant op.

Call to action

Weer een marketingterm die direct doorvertaald kan worden naar de recruitmentsite. Een call to action is een verzoek aan de lezer (de bezoeker van de website) om te handelen. Bij een recruitmentsite is dat dus vaak solliciteren.

Kleur

Een call to action moet opvallen. Een call to action die in de tekst verwerkt is valt niet op. Gebruik een rechthoekige button. Het liefst met een oranje kleur. In ieder geval moet de kleur van de button (sterk) afwijken van de rest van de kleuren op de site. De kleur geel kan gebruikt worden om aandacht naar de call to action te trekken.

Tekst

Gebruik een werkwoord. “Solliciteer nu” of “laat je cv achter” bijvoorbeeld. Beter is nog daarachter een ‘belofte’ te koppelen. “Solliciteer nu voor de beste baan ter wereld”. “Solliciteer voor een carrière met ontwikkelingsmogelijkheden”. Enfin, u begrijpt het principe. Gebruik in ieder geval nooit “klik hier!”

Plaats van de call tot action

Zet de call to action zowel boven- als onderaan de pagina. Staat er heel veel tekst op de pagina, dan kan zelfs overwogen worden ook in het midden van de pagina een call to action op te nemen.

Simpel proces

Is de websitebezoeker eenmaal zo ver dat deze op de call tot action klikt, dan moet een simpel proces volgen om de bezoeker daadwerkelijk te laten solliciteren. Dus niet meer informatie vragen dan strikt noodzakelijk. Geen ingewikkelde en ellenlange formulieren. Ga uit van het KISS-principe. Keep It Simple, Stupid.

Ik wens u veel goede sollicitanten!